🇪🇺 l’Europe devient la nouvelle cible stratégique de SHEIN, TEMU, & co

🚨 La fin d’un équilibre fragile

Depuis que les États-Unis ont imposé une série de droits de douane punitifs sur les produits chinois, les grandes plateformes d’e-commerce comme Shein, Temu, AliExpress ou Wish sont contraintes de rediriger leurs flux. Résultat : l’Europe devient la nouvelle cible stratégique de ces géants.

Ce rééquilibrage commercial met à nu la vulnérabilité du marché européen : absence de protection douanière sur les petits colis, faibles contrôles réglementaires, pouvoir d’achat sous pression. Les conséquences pourraient être systémiques pour l’écosystème du commerce et de la distribution.

📈 Ce que les chiffres révèlent

• 4,6 milliards de colis expédiés depuis la Chine vers l’Europe en 2024

• 90 % des volumes de petits colis viennent de plateformes chinoises

• Volume multiplié par 2 en un an, par 4 depuis 2022

• Shein devient le premier vendeur de vêtements en France (en volume)

• Temu et Shein représentent désormais 22 % des colis traités par La Poste (contre 21 % pour Amazon)

👉 Conclusion : l’Europe absorbe, sans protection ni régulation adaptée, une part croissante des flux e-commerce mondiaux low cost.

Les mécanismes en jeu

• Retrait américain : droits de douane à 145 %, suppression des exemptions pour colis < 800 $

• Surstocks chinois : annulation de commandes, tensions de trésorerie chez les fournisseurs

• Réallocation logistique : priorisation du marché européen

• Failles réglementaires : aucun droit de douane appliqué aux colis < 150 € en Europe

Ce redéploiement n’est pas conjoncturel : il traduit un repositionnement structurel du commerce digital chinois.

⚠️ Trois niveaux de menaces

1. Déstabilisation du commerce local

• Effondrement progressif du retail physique, notamment dans le prêt-à-porter

• Marges de plus en plus compressées

• Risque de disparition d’une partie du tissu de distribution en zones rurales et périurbaines

2. Distorsion des règles de concurrence

• Concurrence par le bas : prix, normes, fiscalité

• Absence de contrôle qualité systématique à l’entrée

• Risques sanitaires et environnementaux accrus

3. Souveraineté économique fragilisée

• Dépendance grandissante à des plateformes non-européennes

• Perte de maîtrise logistique et fiscale

• Contournement du modèle industriel européen

🧿 Réactions institutionnelles : encore trop lentes

• Commission européenne : création d’un groupe de surveillance des importations suspectes

• Nicolas Dufourcq (Bpifrance) : alerte sur les lenteurs des enquêtes antidumping

• Alliance du commerce : demande de suppression de l’exemption douanière sur les colis < 150 €

➡️ Malgré la prise de conscience, l’absence de calendrier contraignant empêche une réponse coordonnée.

🛡️ Recommandations stratégiques

A. Court terme

• Supprimer l’exonération douanière pour les colis < 150 €

• Lancer des contrôles ciblés sur les flux entrants à haut volume

• Activer des procédures antidumping accélérées

B. Moyen terme

• Déployer un label “produit conforme UE” visible sur les marketplaces

• Soutenir la montée en puissance de marketplaces européennes

• Renforcer la traçabilité des colis à l’échelle logistique européenne

C. Long terme

• Réformer la directive européenne sur l’e-commerce transfrontalier

• Établir des accords de coopération avec les États-Unis sur les flux digitaux

• Intégrer l’éducation des consommateurs au champ d’action stratégique

Scénarios prospectifs à 24 mois

Conclusion

La montée en puissance des plateformes chinoises sur le marché européen ne relève pas d’un choix mais d’un déport stratégique forcé.

Faute de réponse rapide et coordonnée, l’Europe risque de subir un déséquilibre durable du commerce digital, destructeur pour ses commerçants, son tissu logistique et ses ambitions de souveraineté économique.